长城汽车销量下滑 郎永强谈长城如何自救

针对最近长城汽车销售量下滑，股市大跌的现象，记者特约汽车评论员郎永强，谈谈长城汽车近年来的销售状况以及应该如何自救。

长城股价大滑坡

随着城镇居民生活质量的提高，国内的汽车行业也在不断发展，长城汽车作为业界领头羊，2009年至2013年间，销量创造了传奇，一路高涨，以41.8%的年均增长率夺得业界冠军，至2013年长城的乘用车年销售量已高达62.74万辆，一举超越吉利、奇瑞和比亚迪，成为自主品牌的领头羊。

在2013年11月的广州车展上，长城发布了首款冲击中高端SUV市场的车型—哈弗H8。但是，在距其上市不到2个月的时间，长城汽车在上周发布公告称，因测试发现部分问题，决定将哈弗H8推迟3个月上市，并暂停接受预订。6月9日，继哈弗H8上市推迟风波之后，长城汽车股价再遭重挫，单日跌幅达5.77%。

自今年以来，随着长城销售量的低迷，长城汽车的股价也开始滑坡，据媒体报导，当6月7日长城公布了其5月份的销售数据后，6月9日长城汽车的每股股价就跌至了26.29元，跌幅为5.77%， 2013年10月份时长城公司的A股单股股价还是50多元，至现在几乎遭遇了拦腰斩。

其实今年5月8日时，长城汽车公布4月份产销快报，随后又公布了哈弗H8再次延迟交付的消息，5月9日长城汽车H股跌幅就达到20.4%，当天蒸发市值168亿港元。而财报显示，长城在2014年一季度实现营业收入147亿元，同比增长15.5%；净利润20亿元，同比增长5.8%。与去年同期相比，其业绩增速出现明显回落。2013年一季度，长城汽车营业收入和净利润分别同比增长46%和73%。

根据媒体的报道，现在对于长城股价的评价已经存在两种说法，其中，国泰君安研究报告指出，终端调研显示H6依然供不应求，环比略微下降的原因是节日放假使得产量受限。今年年内，长城汽车迎来新产品密集上市期，高中低三个层次全面覆盖SUV车型。

中金公司则认为，自主品牌相似尺寸、合资品牌相近价位的竞品上市导致竞争加剧是H6销量环比下滑的主要原因。对于长城汽车轿车业务大幅下滑，主要因为面临来自合资品牌价格下探的压力。中金公司指出，从2013年4季度开始，以丰田威驰、致炫为代表的合资品牌A0级小车入门价格拉低至7万元附近，对于价格区间主要位于6.5-9.5万元的长城轿车造成较大冲击。

一位券商行业人士认为，长城汽车股票价格是建立在高销售预期基础之上的，如今长城汽车销量并未如市场期望出现高增长，反而下跌，从而导致其股价再次下行。也正因此，长城汽车能否依靠SUV业务支撑业绩继续增持，成为不少投资者争议的焦点。

长城汽车销量下滑

过去5年长城汽车销量持续高速增长，并一度成为自主品牌销量冠军。迈入2014年后，长城汽车频频陷入窘境，在主力车型遭遇危机的同时，总销量也有所下滑，业绩大幅回落。据中汽协统计，今年5月的汽车产销量分别是197.58万辆和191.12万辆，比上月分别下降4.4%和4.6%，国内车市逐渐进入了淡季，但是比上年同期分别增长11%和8.5%。1-5月我国汽车产销共计完成992.80万辆和983.81万辆，比上年同期分别增长9.4%和9%，但是增速放缓。其中，SUV和 MPV依旧是增长主力车型，均超过30%；而轿车产销增速较低，分别增长5%和5.4%。

6月6日，长城汽车发布了今年5月份的产销快报，从这份报告中看，长城的销量增速不论同比还是环比均有所下滑。5月份长城汽车的销售是51837辆，同比下降15.67%，环比下降12.55%；前5个月累计销售29.89万辆，同比下降3.87%。其中，备受市场关注的哈弗H6今年5月销售24402辆，同比增长55.75%，环比下降7.46%。

自主汽车的销售量却不容乐观，今年5月，包括合资自主品牌在内，自主品牌乘用车销量45.23万辆，较去年同期的41.17万辆增长9.9%，增幅低于乘用车平均增幅的16.4%。自主品牌占在乘用车总销量的31.0%，同比下降1.9%，已连续下跌9个月。

自主车企一直以来都在遭受合资车企的挤压，生存压力一直很大，在自主车中，最让人骄傲的就是长城汽车，旗下的哈弗系列SUV连续6年来占据着该领域的老大席位，但是最近长城的销售量却出现了下滑。

此外，长城汽车轿车单月销量继4月后再创新低，创公司轿车上市以来最低值。数据显示，长城轿车5月份销售4643辆，同比下滑73.51%，环比下滑44.27%，其中长城C30和长城C50的销量分别同比下跌68.62%和77.50%，环比分别下跌38.63%和55.93%。

长城汽车销量下滑如何自救？

面对如此低迷的市场，股价大幅下滑，销售量下降，长城应该拿出怎样的措施自救呢？按照常理来说，事物一旦出现危机，肯定是首先要找到根源，解决了病灶所在，才能彻底解除危机。

日前，有媒体报道称，因H8带来的负面影响，造成企业内部改革，长城汽车在某次内部大会上宣布，长城汽车集团内部将裁员两万人。至于裁员原因，则归结为哈弗H8事件所引发的销量下滑和成本上升等。不过长城的高管否认了上述说法，并表示“公司现有员工6万余人，在汽车业务维持稳定增长的情况下，不可能出现裁员2万人的情况。”

媒体的说法是：一位“接近长城汽车的消息人士透露，目前长城汽车内部虽然并没有听说要裁员2万人的消息，但其轿车项目今年却要在员工人数上有所精简，大约将裁员2000人。”

对于这说法，很多人半信半疑，因为在北京车展(微博)的时候，长城率领17款SUV车型上站台，全部都是哈弗系列，轿车没有一席之地，长城“重SUV轻轿车”的说法被证实。事实上，长城汽车的轿车业务确实正在大幅下滑，但是长城却没有挽救的意思。

我认为长城大裁员的可能性不大，这种谣言还是很容易识破的，因为今年4月份召开长城汽车销售服务年会时，董事长魏建军（点击查看最新人物消息）曾介绍称，2014年长城汽车将推出哈弗H8、哈弗H2、长城C50升级版、2014款长城M4等新车型，未来还将有二十余款新车型推向市场。

想一想长城未来既然还有这么多的车要上市，因此裁员确实不太可能。但是我们可以很明显的看到，未来长城要上市的车型全部都是SUV，因此现在媒体又有了长城要放弃轿车业务，并将相关的轿车生产线工人裁掉一部分的消息。

其实长城C30在2010年上市之初，得益于从哈弗系列积累的良好口碑，C30轿车大获成功，每月的销售额均在一万辆以上，至今已经累计销售30多万辆，有“家轿之王”的美誉，C30是长城开拓轿车市场的第一功臣。后来上市的C50虽然销售不算火爆，也不算太差。

但是显然长城没有继续发展轿车业务的想法，正当C30和C50上市数年后，销售量出现疲态的时候，长城却没有进一步研发新车型的意识，换代车型更是遥遥无期，难道长城真的要把辛辛苦苦打下来的轿车市场拱手相让吗？

众所周知，拖累长城步入低迷期的实际是哈弗系列，为什么会拿轿车业务“断臂自救”呢？这一做法令人十分困惑，长城这样断臂能收到实际效应吗？

我承认哈弗H8是一部优异的国产好车，无论从哪一个角度去比较，H8的整体性能都是国产SUV中的佼佼者。面对这样一部好车，再加上长城在SUV领域的强大号召力，H8受到了消费者的空前关注。各种期待H8上市的帖子、网友留言非常火爆，并获得了非常高的评价，各地H8的QQ群更是多得数不胜数，很多消费者都在待币选购H8。

当哈弗H6月销保持在2万辆以上的时候，长城高层可能就认为它已经守住了8-15万之间的中低端SUV市场，并开始了向高端进化的脚步，于是H8开始出现在人们的视野中。

但是当H8以21万的起售价上市的时候，让无数消费者的心凉了大半截。笔者不是说国产车不能卖高价，人家红旗就要上市的L5起售价就是500多万，但是红旗根本就不是用来卖的，主要是放在展厅里等着升值成古董的。不过对于大多数车企来说，车的最大价值还是在于销售给消费者才能有所体现。

长城用H8一步迈进了中级SUV的领域，直面汉兰达、翼虎、途观、CR-V等车型的竞争，这是勇敢的心！笔者认为也算给国产车长脸了。但是长城最大的失误不在于H8的高售价，而在于其低估了对手的能力。长城自以为用H6已经守住了8-15万的SUV市场，而事实上并非如此，一大批即将在该领域上市的精品国产SUV欲与长城试比高，并且已经分走了长城的很多份额，高估自己的能力才是最大的失误。

2013年10月长城的A股单股售价已高达51.32元，同年11月哈弗H8以21万的起售价在广州车展(微博)上市，民心开始离散，长城的股价开始下滑。2014年1月长城官网发表声明，为了提升产品质量，将哈弗H8的上市时间推迟三个月；今年4月北京车展时H8重装上阵，5月又因质量问题第二次整改，至此长城的股价遭遇了拦腰斩，数百亿的市值蒸发。

其实，哈弗H8只是一个导致长城低迷的开端，其实危机早已存在，据各大车企发布的2013年财务报告显示，长城汽车是投入研发费用最低的车企，2013年长城汽车投入的研发费用为16.92亿元，仅占营业收入比例的2.98%。而与之对比，比亚迪的比列达到5.43%、广汽是5.24%、江铃是6%，而车市的另一匹“黑马”——长安汽车(微博)，该比例也达到了4.21%。很明显，长期以来长城研发的低投入是导致其产品更新与升级难获突破的原因之一，当随着竞争的加剧，肯定会尽显疲态。

现在看来，如果长城正确看待自己的品牌价值，用H8去守14-25万之间的市场才是最合适的，必定会让长城继续当上领头羊，但是长城没有这么做，这反而让对手有了乘虚而上的机会。H6已经上市好几年了，其竞争力事实上已经处于衰退期，虽然现在的月销量还在2万辆上下，但是危机已经出现。北京车展过后，哈弗H2又以10.58万的售价对阵小型SUV的合资品牌，消费者的关注度原先很高，现在也都如鸟兽散了。当消费者对某一汽车品牌的感情退去的时候，就是噩梦的开始。

汽车市场的销售竞争愈演愈烈，长城长期以来研发的低投入导致其产品更新与升级难获突破，随着竞争加剧，竞争疲态尽显。下半年，长城将陆续推出H1、H2、H9等新车型，希望借此机会打个漂亮翻身战的长城究竟能不能打得漂亮？让我们一起拭目以待。