在高速发展了40年后，中国正在引领全球汽车行业过去100多年来最为重要的一次技术变革。这让中国市场的竞争更加激烈，同时也更不可或缺——只有在中国这个全球最大市场获得成功，才能在其他市场扮演同样的角色。对于至今仍然在市场上扮演关键参与者的合资车企来说，想要继续发挥号召力，就必须要跟随消费升级趋势，不断把品牌推向高端市场，同时用产品主义对接用户需求。

在这方面，一汽丰田正在提供一个有关新形势下实现合资车企高质量发展的样板——强化品牌优势，持续布局高端市场，为合资车企转型趟出一条新路。

6月，随着皇冠 SportCross和新款皇冠威尔法在深圳上市，一汽丰田在高端市场拥有了完善的产品矩阵，这也让其有足够的资源去对接高端市场的需求。

众所周知，在经历了差不多20年时间的销量快速增长之后，中国车市开始进入稳健增长，也就是存量增长时代，主流消费群体在出行方面早已解决了“有和无”的问题，对于汽车的增换购需求快速释放，由此拉动市场开始向中高端迈进。对于车企来说，再把大量技术和产品资源投放到中低端，显然不是一个明智的选择，而是要跟随用户需求，在供给侧配置相应资源，以适应快速变化的市场。

从产品角度看，皇冠 SportCross和新款皇冠威尔法的推出，为一汽丰田持续进阶提供了基础。

高端市场 品牌为先

存量消费市场的一大特点，就是用户的购车行为越来越理性。因为在市场初期，比如20年前的中国汽车市场，人们更多的是满足“第一辆车”的需求，当时汽车产量不大，属于典型的“卖方市场”。在供给不足，以及人们对于汽车认知不足的情况下，品牌的作用在一定程度上变得不那么重要——人们看中的是手里有车，而不是更好的车。但消费升级阶段的用户完全不同。一方面，用户已经对汽车有了深入认知，了解自己的需求，另一方面就是开始看重大品牌，以及更加高端的车型。换句话说就是随着用户的购车行为越来越理性，品牌价值在存量市场的价值日益凸显。这对一汽丰田来说，意味着一个真正的机会。因为背靠丰田这个全球销量连续过千万的世界级车企，而丰田又在高端市场拥有被市场验证的优秀车型，这让一汽丰田能够根据市场变化，及时导入实力车型。到目前为止，丰田已经在各个细分市场形成了品牌积淀。

与此同时，“皇冠”在中国市场更有一份特殊的意义——在早些年，皇冠品牌已经在豪华市场打出了声量，品牌认知度具备显著优势。皇冠品牌由此已经超越了产品本身，成为高端市场的一种象征，它不仅仅是最强丰田，也是服务的代名词，这在用户时代尤为重要。而且从中国市场的角度看，2022年底，一汽丰田实现了自己的第1000万辆新车销售，成为国内为数不多销量过千万的车企，这不仅能够形成品牌的用户认知心智，更为拓展高端市场提供了规模庞大的基盘用户，对皇冠来说可谓相得益彰。另外，皇冠 SportCross 和新款皇冠威尔法分别补位中型豪华跨界车和高端 MPV市场，这也是目前最具增长潜力的细分市场，各大品牌都在进行相应布局。

狂飙绅士和皇家新贵 演绎年轻的新皇冠

“年轻一代皇冠”是一汽丰田想要传达给年轻用户的品牌标识，也是一种面向未来的豪华。这不难理解，因为消费升级实际上就是年轻人的消费升级。对于皇冠这个品牌来说，这需要在先锋设计和豪华经典之间找到平衡，并突出年轻动感的特点，唯有如此才能为新世代用户提供超预期的产品。皇冠 SportCross 和新款皇冠威尔法分别通过自己的方式，实现了“年轻一代皇冠”的产品设计初衷。

比如“狂飙绅士”这个全新形象，正是皇冠 SportCross 为目标用户打造的动力认知革新，通过首次搭载丰田2.4T涡轮增压发动机匹配6速自动变速箱的全新混合动力系统，峰值功率达到了255kW，最大输出扭矩高达551N·m，零百加速仅需5.8秒。变身为动力新物种，为用户提供了超越期待的驾乘体验。这正是一汽丰田想要的“狂飙绅士”效果，通过动力为用户带来乐趣，以西装暴徒的形式诠释“年轻一代皇冠”的内核，这打破了人们对于日系品牌的传统认知。在这个市场情绪转变速度加快的时代，皇冠 SportCross为用户带来了耳目一新的效果，在造型设计、动力配置、操控体验等方面对接了用户对豪华品牌的多样化需求。

新款皇冠威尔法的打法也类似。一方面，高端MPV市场一直以来都是丰田的拿手好戏，而新款皇冠威尔法在细分市场拥有显著优势，尤其是全车到处都充满了考究的细节，彰显了强大的气场。丰田的造车功底主要体现在细节层面。新款皇冠威尔法全系标配前风挡和前侧门隔音玻璃，与雷克萨斯LM同款的减震器标配设定，甄选的高级Nappa真皮座椅，第二排电动Ottoman宽体旗舰座椅、软垫腿托，都是引领整个行业的设计。这种设计甚至从用户并不总是能关注到的车身环节就开始了，新款皇冠威尔法基于丰田TNGA-K高端平台打造，超5米的豪迈车身，采用了低重心设计，确保了整车的驾乘舒适度，搭配上丰田经典MPV设计语言的前脸造型，让这款车形成了独一无二的视觉冲击力。

“迈向高端的纽带”

对于皇冠来说，品牌的焕新不仅仅是产品和技术的创新，而是整个体系的重构。除了皇冠 SportCross 和新款皇冠威尔法代表的产品矩阵焕新外，“年轻一代皇冠”还在工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益等一共五大维度进行“战略焕新”。这能让皇冠这个兼具豪华和情怀的品牌，成为更具有显著差异化竞争力的市场竞争者，并满足用户的需求。以现在流行的用户运营为例，皇冠为用户打造了专属的皇冠俱乐部，通过高端品牌共创等形式，为用户提供稀缺、独有的权益及线下体验。这让皇冠品牌跳出了工业时代的范畴，实现了以用户为中心的持续品牌焕新。从中国合资车企的发展历程看，这是一次关键的战略升级。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠说：“皇冠引领着一汽丰田的航向，向用户展示了更好的一汽丰田， 成为一汽丰田连接中国高端用户群体的最佳纽带。”这是一个精准的定位，尤其是在中国车市普遍面临消费升级的趋势下。重新发现皇冠的品牌价值对于一汽丰田的转型升级尤为重要，现在皇冠已经具备了相对完整的产品矩阵，随着皇冠服务布局的完善，将会在高端市场为合资车企趟出一条新路。