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理性价值回归,豪华品牌亟待行动

0次浏览| 更新时间 : 2024年09月09日 16:46
来源:互联网

8月至今,豪华车市场走势低迷,宝马降低产能供应后价格依然不振,奔驰、奥迪、保时捷、捷豹路虎等豪华品牌汽车经销商群体也承受了较大压力。

豪华品牌必须直面市场现实,快速做出改变。

7月30日,有关部门就当前经济形势召开会议,部署下半年经济工作。会议强调要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争“。在汽车领域,价格大战、雇佣水军攻击对手、裁员潮等不良现象让整个行业笼罩在未知的焦虑之中。

然而,以价换量的手段并未真正意义上带来直观的销量增长,甚至不少供应商和经销商陷入亏损境地。可见,面临严重冲击的中国汽车流通秩序和营销环境亟需迅速加以整治,以尽快回归正常的市场竞争秩序。

宝马退出价格战成空谈

豪华品牌售价持续下滑

7月中旬,宝马中国率先宣布结束长达近一年的”降价保份额”策略,同属豪华车阵营的奥迪调整了销售任务。

但豪华车阵营并不一致,保时捷的产品定价依然与中国市场现状脱节,奔驰和捷豹路虎也没有调整产品供应总量。

结果也是显而易见,宝马的终端售价短暂上升后,继续走低,只能通过降低成本缓解终端压力,而这些对于获得用户毫无建树。

奔驰和捷豹路虎坚持品牌营销,但投入和新势力相比却是杯水车薪。

同时,尽管奔驰和宝马调整了电动车产品供应节奏,但在燃油车的定价策略明显出现偏差,主流车型价格倒挂现象依然存在,导致消费者对于其豪华品牌的认知不断出现断层。

新能源车改变豪华定义

管理团队应该警醒 反省

这种现象的形成原因,需要豪华品牌管理团队、特别是外方团队特别警醒和反省:

“价格战”的形成与市场的变化高度相关。

在消费者眼中,价格、质量、售后服务、品牌影响力、身份匹配等均是考虑的因素,最后的权重取决于个人偏好的权重。

德系BBA品牌以前在中国市场保持了长期的竞争优势,根本原因在于燃油车时代品牌的溢价价值,即品牌的长期主义价值。

而中国燃油乘用车市场自2018年后就已经缺乏增长活力,反观新能源车阵营百花齐放,以价格、产品创新等方面异军突起,消费者有了更多的选择。

2021年,新能源汽车冲破10%渗透率,从那时开始,内卷节奏不断加快;2023年,新能源汽车开启价格战,以上涨的数据维持市场活力。自然而然,新能源汽车更经济成为了市场的普遍认知。

这种情况下,对于选择越来越多的消费者来说,豪华车市场的存在意义已经发生变化。

当前,豪华品牌亟待做的,是通过合理的定价、精准营销创新、精细化服务升级、以及回归理性匹配定位的销量,让消费者关注重点从价格回归品质。

实际上,不仅以BBA为代表的豪华汽车品牌,所有汽车品牌的定价都应该深思熟虑,而不是像价格战那样的乱象纷呈,严重脱离实际的大幅度折扣,不仅影响自身,还对产业、上下游、乃至二手车等领域产生消极影响,最终的负面会指向消费者权益。

豪华定义不是空洞口号

理性激发情绪价值共鸣

纵观豪华品牌历史,无论汽车或是其他行业,所有成功的豪华企业,体验源自于产品质量、功能、配置等实实在在给消费者的服务感知。

也就是说,需要在产品理性实用价值基础上,进而激发客户的品牌感性情绪价值共鸣。

这不是一句空洞的口号,更不是不可持续的投机取巧行为。

不管是宝马、奔驰还是保时捷,都需要坚持以客户为主导,符合市场实际、契合消费者预期进行转变,才能有利于市场长期发展,最终让消费者受益。

稳定网络合力转型

厂商经销商应双向奔赴

稳健的经销商网络同样也是豪华车品牌服务高端客户的底气所在。

今年5月,部分保时捷经销商要求厂家减少库存压力,加大产品补贴的“倒逼”行为或成为豪华车市场转身“价格战”的引发事件。保时捷经销商的现状就像是一面镜子,反映了近两年厂商与经销商的分歧现象。

据乘联会统计,2024年7月中国汽车经销商库存预警指数为59.4%,同比上升1.6个百分点,环比下降2.9个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上,汽车流通行业处在不景气区间。与此同时,更清晰的数据能够看到,中国汽车流通协会数据显示,2024年上半年超过八成汽车经销商没有完成销售任务。

近几年,造车新势力的直营模式正在冲击着汽车行业的原有模式,这种模式使得厂商能够管控产品价格,更重要的是,厂商认为直营模式能够拉近消费者距离,减少信息差。但这一模式的弊端也很快显现出来,门店建设、市场推广、员工培训等均需要厂商投入大量资金,“烧钱”行为致使财务压力越来越大。

在这场长期主义的价值战中,与大众品牌相比,豪华汽车品牌应具有对抗周期影响的长期投资价值。因而,对于传统的豪华车企来讲,经销商还是最重要的销售渠道。一荣俱荣,汽车价格战最先受到负面影响的销量表现,产品或者服务品质下降,进而品牌的豪华价值和产品溢价能力降低,企业和经销商利润双重受损。

“很多人都说4S店是经销商的,其实4S店是经销商投资的,但是它是品牌的渠道,厂家不让它灭就不会灭,除非这个品牌没了。”中国汽车流通协会会长沈进军此前表示。

随着电动汽车行业的迅猛发展,BBA阵营与经销商唯有双向奔赴,以敏锐的嗅觉和判断力,重新审视考量彼此之间的合作模式,根据市场动态制定合理的销售目标及产品定价,以更灵活的方式优化渠道能力,提升成本效益,共同发力。

坚持长期主义的价值战,需要的是回归行业本质,需要真正了解中国市场和消费者的需求开始,进而调整和设定改进目标。对于豪华车厂家管理团队的课题,既要审时度势,创新良性的营销模式,将客户和市场的需要转化成具体的工作要求、业务标准和技术规范;同时也需要承担向上沟通的作用,将中国市场的实际困难详细地反映给德国总部,为中国经销商制定更合理的目标,一定程度上减负并考虑给予补贴支持。

如何携手全体销商伙伴,在新的市场格局下,以高质量的运营实现可持续发展,让更多中国消费者放心跟随,将是未来打造穿越周期势能的品牌使命。作为豪华品牌的领先企业,绝大部分的中国经销商集团自是愿意配合转型,与品牌构建命运共同体。就经销商本身而言,也需要强化品牌运营,提升用户运营思维,探索创新的路径,直达用户的服务前端。

原创:经销商大观

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