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又一车企放弃纯直营模式,主机厂渠道变革的逻辑是什么?

0次浏览| 更新时间 : 2024年06月23日 15:30
来源:互联网

阿维塔放弃直营转型代理模式时,我曾在文章中预测非孤例。

近日,比亚迪旗下两大豪华品牌——腾势(智慧安全新豪华汽车品牌,对标BBA)和方程豹(新能源专业个性化品牌),亦启动首次经销商招募。

腾势现有MPV D9、SUV N7及N8车型,价格区间25万至40万元。D9销量稳定,月销约万辆,荣登MPV销量榜首;而N7、N8销量相对低迷,未达预期。

方程豹首款车型豹5于2023年11月9日上市,售价28万~35万元。初期销量表现优异,月销过5000台,但随后销量下滑,目前月销量降至2430台,低于坦克400的3116台销量。作为BYD(比亚迪)旗下硬派越野的代表作,豹5市场表现起伏不定。

开启加经销商招募,证明腾势和方程豹已经否决了直营销售服务模式,转回了比亚迪熟悉的“直营+经销商”模式。在往期的文章里面,站在主机厂的角度,对直营、代理、经销以及混合这三者特点的混合模式的优缺点进行过很多分析,这里不再赘述。

现在换个角度,从消费者的角度来谈谈直营和经销模式下,对消费者购买、维修汽车会带来什么样的变化。


直营模式利好车主

但有明显局限性

在直营模式下,国内的任何一个消费者购买这个品牌的汽车,所有的销售政策都是一致的,例如销售价格、贷款利率、优惠条件等等,没有讨价还价一说,好处就是价格透明。

因为价格关系到品牌的定位,以及市场影响力,大的汽车集团有着严格的产品价格体系,不会也不可能轻易变动。但是消费者不是千篇一律无差别的来买车,而是各有各的喜好、要求、心理价位和心中其它的条条框框。

直营模式因为将全中国视为一个统一的大市场,它的销售场景设定就只能是1对所有,这就注定了这种模式不是在适应消费者的需求,而是要求所有的消费者适应它所制定的模式。

比如说,在长江以南,汽车防晒是刚需,几乎没有车不贴太阳膜的,但在黄河以北,保暖更实用一些;高线级城市充电方便,希望纯电续航更远,低线级城市路好不堵,希望油耗够低耐用。能让所有人都满意的车,没有,即使有,也没几个人买得起。

如果直营店将所有这些可能性统筹兼顾,自上而下纳入经营管理,估计主机厂运营的复杂程度会呈几何倍数的增长,因为这里面涉及到整车产品定义、精品加装预留、供应链管理、质量管理体系等等,大概率是管不过来的。

这就意味着在日常的经营管理中,直营店不可避免的会显得比较呆板消费者买车会比较省心,因为可供选择的方案只有那么几个,且不可更改。

在售后服务方面,直营模式给消费者带来的最大好处就是较高的工作效率,表现最明显的就是在三包政策的执行上

直营店代表的就是主机厂,在三包有效期和范围内,该退车的退车,该换件的换件,该赔偿的赔偿,一点都不含糊,不可能出现将消费者在主机厂和经销商之间踢皮球的现象。


经销商模式有明显弊端

但主机厂难割舍

转换成经销商模式后,情况就有所不同了。

首先是汽车销售的价格,不再是铁板一块,主机厂制定的销售价格成为了“指导价”,虽然主机厂会想出种种办法,让经销商按照“指导价”进行销售。

但是,投资的主体变了,让经销商放弃利润跟随主机厂维持“指导价”的神圣,那是违反人性的,也是违反市场规律的,不可能做到,做到了也不可能长久。

那么消费者在经销商处买车,更有可能获得性价比更高的购车解决方案哪怕是抱着绝不让经销商多赚一分钱的执念,这个执念实现的概率也比直营店要大得多,缺点就是有点烧脑。

其次在售后服务上,退换车或索要赔偿的难度会大很多,还是那个原因,投资的主体变了,无论退换车或索要赔偿,都是经销商先掏钱垫上,再向主机厂索赔。

这是个付出永远不大于回款的关系,长远看是铁定亏损的业务,经销商对此不积极才是正常现象。

那么,比亚迪会不知道经销模式的这些弊端吗?不可能!

腾势和方程豹面临的形势是品牌销量长期低迷,这就如同在比亚迪腿上的创伤,必须尽早止血生肌,否则就会拖累整个比亚迪前进的步伐。

别看腾势现在稳坐MPV的销冠宝座,但是整个品牌的销量有80%由D9这一款车里面的DM车款贡献,D9纯电、N7、N8加起来才占20%;如果说腾势的形势危急,方程豹就是摇摇欲坠了。


销量放缓是渠道变革的催化剂

腾势和方程豹从完全直营转换成“直营+经销商”模式,有三点好处:

第一,因为“直营+经销商”模式是比亚迪王朝网和海洋网目前就在采用的模式,操作起来驾轻就熟;

第二,经销商模式可以在短期内,甚至在几个月内,就能通过压库的方式,将主机厂积压的库存或利用率低下的产能立刻进行释放。

而且,不但可以免费扩充销售渠道,还能够通过建店保证金、预收经销商订车款等“正当合法”的手段,无息使用经销商的大量现金,为主机厂自己拓展出宽广的纠错空间和时间;

第三,本着“谁经销谁负责”的法律规定,有了经销商这个屏障,所有的负面影响、价格冲击、法律风险,统统跟主机厂形成了有效隔离,简直不要太爽。

事实再次证明,“直营模式只适合于规模小、门店少、产品单一却是款款爆款的品牌初创阶段,除非像特斯拉毛豆3和毛豆Y那样持续火爆8年,或者像蔚来那样10年亏800亿依然能够融到钱”,否则直营模式被主机厂否决就是迟早的事。

其实,主机厂采取什么样的销售服务模式,从来都不是站在所谓的消费者角度来考虑,如何在企业或品牌在不同的发展阶段,保持自己的利益最大化,风险最小化,才是主机厂考虑一切问题的出发点和落脚点。

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